Adidas: Game over?

Autor: Leon L. Bensch

zuletzt aktualisiert am 05. Dezember 2022

Die WM für die Deutsche Nationalmannschaft in Katar ist gelaufen. Nach einer Niederlage gegen Japan, einem Unentschieden gegen Spanien und einem Sieg gegen Costa Rica sind die Deutschen in der Vorrunde ausgeschieden und bereits abgereist. Die Traditionsmarke Adidas, Sponsor der Deutschen Nationalelf und des WM-Turniers in Katar, hatte es in den vergangenen Jahren wahrlich nicht einfach. Erst kam die Corona-Pandemie mit der Schließung aller Adidas-Ladengeschäfte auf der ganzen Welt, Teillockdowns und die strategisch misslungene Null-Covidstrategie in China bis zum heutigen Tag, gerissene Lieferketten, gestiegene Containerkosten, überfüllte Warenlager, Rauswurf des Rappers, Testimonials und Designers Kayne West wegen antisemitischer Äußerungen, Rekordinflation und steigende Energiekosten, Kaufzurückhaltung und Krisenstimmung bei europäischen Verbrauchern und schließlich eine Fußball-WM in einem Land, in dem Menschenrechte allen angeblichen Verbesserungen zum Trotz nicht besonders groß geschrieben werden. Der Totalausfall der Deutschen Mannschaft im Turnier war nur das Tüpfelchen auf dem I.

Während dem Deutschen Leitindex DAX innerhalb weniger Wochen ein Kursanstieg von 20 Prozent gelang, bereitete der Aktienkurs von adidas in 2022 keinem Aktionär besonders große Freude. Auch mir nicht. Inzwischen steht der Kurs so niedrig wie seit 2016 nicht mehr. Mit jeder Meldung über rückläufige Umsätze, schrumpfende Gewinne und schlechtere Prognosen sank der Kurs stetig vom Hoch bei 336 Euro auf 124 Euro, ein Minus von 63 Prozent. Dennoch bin ich langfristig davon überzeugt, dass Adidas auf alte Wachstumspfade zurückkehren wird.

Adidas ist eine Weltmarke und verkauft Sport- und Funktionskleidung sowie Schuhe und Accessoires auf allen Kontinenten. Dabei erwirtschaftet Adidas auch Gewinne in Ländern, die von der Energiekrise und Inflation weniger betroffen sind, als Deutschland oder Europa. Adidas sponsort bei der Fußball-WM in Katar nicht nur das Deutsche Team, sondern auch die Teams von Argentinien, Belgien, Japan, Mexiko, Spanien und Wales. Außerdem stellt Adidas mit dem „Al Rihla“ den offiziellen WM-Ball. Nach dem Ausscheiden der Deutschen Mannschaft hält Adidas an seinen Umsatzerwartungen für die Fußball-WM in Katar fest. Das Unternehmen rechnet mit einem Umsatzschub von bis zu 400 Millionen Euro. Bereits in den ersten Monaten des Jahres konnte der Umsatz im Bereich Fußball gesteigert werden. Nicht überall auf der Welt sehen die Menschen die WM in Katar so kritisch wie die westlichen Demokratien und viele Milliarden Zuschauer verfolgen die WM am heimischen Fernseher und wünschen ihren Fußballhelden den WM-Titel.

Für Adidas geht es darum, die Marke zu stärken und eine Fußball-WM ist die beste Plattform dafür. Der weltweite Trend zum Sporttreiben wird auch wegen einer WM in einem nicht-demokratisch regierten Land nicht abebben. Es werden weiterhin Sportclubs von Adidas ausgestattet werden. Die Menschen werden auch in Zukunft weiterhin Markenkleidung von Adidas, Nike oder Puma kaufen, einerseits um sich von anderen Marken abzugrenzen und andererseits, weil Sportkleidung eine notwendige Funktionsausrüstung ist, um seinen Lieblingssport auszuüben. Die Rezession in Europa mag derzeit die Kauflaune trüben, aber spätestens dann, wenn die Konjunktur wieder anspringt, wird auch Adidas-Bekleidung wieder stärker nachgefragt und gebrauchte, verschwitzte oder defekte Altbestände werden ausgetauscht.

Ebenso arbeitet Adidas seit 2021 daran, den Direktkundenvertrieb zu stärken. Bis 2025 will der Sportartikelhersteller etwa die Hälfte seiner Umsätze in den eigenen Online-Shops und Markenstores erzielen. Damit spart Adidas den Schritt über Zwischenhändler und kann sich einen höheren Margenanteil sichern.

Adidas konnte seinen Umsatz in den letzten 10 Jahren von 14,8 Mrd. Euro auf 21,2 Mrd. Euro steigern. Der Gewinn pro Aktie stieg von 2,52 Euro 2012 auf 10,90 Euro 2021 und soll in 2022 auf 3,33 Euro einbrechen. Das derzeitige KGV ist mit 37,5 zwar viel zu hoch, soll aber, wenn die Gewinnprognosen eintreffen, im nächsten Jahr auf 24 und 2024 auf 17 sinken. Im Branchenvergleich: die Aktie von Nike wird derzeit mit einem KGV von 35 bewertet und versucht gerade den Abwärtstrend zu überwinden, während die Adidas-Aktie versucht einen Boden auszubilden.

Der Kurs der Aktie befindet sich in einem mittelfristigen Abwärtstrend und im langfristig aufsteigenden Trendkanal zwischen 100 und 136 Euro. Sollte der Kurs unter 100 Euro fallen, könnte sich die Korrektur noch länger hinziehen. Bei den gegebenen Charakteristiken ist es aber eher unwahrscheinlich, dass niedrigere Kurse angesteuert werden. Mit einem Ausbruch über 136 Euro würde sich die Lage nachhaltig entspannen. Für mich als langfristigen Anleger mit einem Zeithorizont von 10 oder mehr Jahren ergibt sich momentan eine gute Möglichkeit aufzustocken.

Disclaimer: Diese Publikation beinhaltet weder Anlagestrategieempfehlungen noch Anlageempfehlungen gemäß § 85 WpHG und Artikel 20 der Marktmissbrauchsverordnung. Sie erfüllt deshalb nicht die gesetzlichen Anforderungen zur Gewährleistung der Objektivität von Anlagestrategieempfehlungen/Anlageempfehlungen.

Autor: Leon L. Bensch ☆ für aktien-buddy.de ☆ erstmals veröffentlicht am 30. November 2022

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